Costco(好市多)是一家大型購物超市,據說是芒格(巴菲特的合夥人)想帶進墳墓裏的公司,也是雷軍極其稱讚的一家公司,這家公司的獨特性在哪裏?
作為一家表麵上看似傳統賣場的超市,卻讓中國的電商平台為之膽寒,它究竟厲害在哪裏?
沃爾瑪、家樂福這些超市巨頭每天都在思考如何追求高利潤率,隻有Costco每天都在想如何降低利潤率,它究竟憑什麼敢這樣幹?
早就有企業在偷偷學習它,但學其形易,得其神難。大象無形,隻是表麵上的模仿,就像邯鄲學步。它的精髓在哪裏?
這些表象背後,又揭示了未來什麼樣的商業規律?
首先來看一下傳統超市是如何掙錢的。
傳統超市謀利的核心就是三個字:賺差價。它們的利潤源於所售商品的零售價與進貨價之差,因此它們會盡善盡美地呈現更多的東西,讓大家去挑選。
典型的超市就是沃爾瑪,它通過大宗采購,將商品的進貨價壓到很低,然後平價銷售,薄利多銷,快速周轉,賺取利潤。
因此超市為了獲取更多的差價,需要不斷地提高利潤率,降低庫存,降低物流成本等,它的發力點就是讓差價最大化。
Costco表麵上也是在售賣產品,實際上它提供的卻是一種服務。
首先,Costco裏商品的利潤率極低,Costco內部有兩條硬性規定:
一、所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個數字,則需要向CEO彙報,再經董事會批準;
二、麵對外部供應商,一旦在別的地方比Costco的價格還低,則它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。
這兩條規定嚴格地執行下來,導致Costco商品的平均毛利率隻有7%,而一般超市的毛利率會在15%—25%。
要知道,Costco7%的毛利率,除去成本,交完稅款等,純利潤就幾乎為0了。
那麼Costco如何盈利呢?
Costco的全部利潤其實來自它的會員費:Costco的會員分為非執行會員和執行會員。在美國和加拿大非執行會員的年費為60美元,執行會員的年費為120美元。相比非執行會員,執行會員還可以享受一年內銷售金額2%的返利以及其他的一些優惠。
Costco憑什麼可以收取會員費呢?它提供的服務是什麼?
簡而言之,Costco一直在幫它的會員做最好的購物選擇。要知道,Costco和沃爾瑪的不同之處是:它的每個品類的商品隻放兩三種。Costco的整體庫存保有單位隻有4000個左右,沃爾瑪則超過了20000個。
在沃爾瑪裏,各種產品琳琅滿目,消費者都不知道如何選擇了,而在Costco的一角,基本上每個品類就兩三種商品。
它幫助自己的會員節省了大量挑選商品的時間,需要什麼隻需來到這個商品的展架前,就可以直接拿到了。雷軍曾公開說過:“Costco每一款商品都是爆款,進了Costco不用挑、不用看價錢,隻要閉上眼睛買就行了。”
Costco通過精挑細選,隻為消費者提供最佳的兩三種“爆款”。消費者的購買就會非常集中。這樣Costco單SKU(2)的進貨量就會大大提高,從而獲得巨大的議價能力。
Costco並不像沃爾瑪做所有人的生意,因為大眾個性差異和喜好偏差太大了,如果去滿足所有人的要求,成本必定會居高不下。而隨著社會的發展,未來社會“人以群分”的特征將越來越明顯,因此能滿足一個特定人群的需求,才是最符合時代需求的生意。
比如,Costco的服務對象是家庭收入8萬至10萬美元以上的中產階級消費者和中小型的企業客戶,定位非常精準。這類中產階層的特點是時間成本較高,希望一站式購齊,追求高品質的同時又追求性價比。Costco就千方百計地為這類人提供他們最合適的商品。
另外,隻提供商品還是不夠的,要想真正地服務好特定人群,還必須有無形的服務做搭配,比如Costco還提供無條件退貨服務。客戶買到不滿意的商品,或者覺得價錢不合理,可以無須說明理由,無須任何費用退換貨。
作為Costco會員,甚至可以在任何時候申請無條件退會員卡並得到全額退款。進了Costco,無論是你事先想要的還是臨時起意的,隻需要閉上眼睛拿,這是一種“信仰”。
在Costco,客戶不再對具體商品有品牌忠誠度,而是對Costco建立起真正的品牌忠誠度。
滿足了這一點,Costco就可以引入自有品牌了。比如,Costco的自有品牌Kirkland Signature(柯克蘭),是全美銷量第一的健康品牌,一切顯得水到渠成。
大家一定要記住一句話:未來最好的生意不是向所有人提供所有的商品,而是向同一類人群提供最合適的產品。
我經常說的一句話就是:商業重心發生了轉移,從之前以經營商品為重心,轉移到了以經營人群為重心。
Costco的一位工作人員說過一句話:“公司所采取的一切行動都是為了給會員提供更好的服務,為了擴大會員數量。”這句簡單的話道出了Costco的商業邏輯。
據最新統計,美國有8300萬家庭,幾乎90%以上的美國家庭都必備一張Costco會員卡,並且續簽率達到驚人的91%。
Costco在美國的會員費是60美元,約合人民幣400元,也就是說這家超市每年光會員費就賺了幾百個億。
按照中國當下最熱門的說法就是:Costco玩的其實就是社群經濟。
我們正在進入一個商品利潤不斷接近於零的時代,這句話絕不是危言聳聽。
因為隨著社會的開放,未來無論做什麼,競爭都會越來越激烈。而當競爭絕對充分的時候,所有產品的利潤都會歸零。
在中國,淘寶和拚多多先後出現,不是偶然,而是必然。它們出現的目的就是為了無限拉低商品的利潤。
那麼未來我們該怎麼辦?
之前,我們都在靠有形的商品賺錢,有形的商品賺錢的邏輯是“差價”。
未來,我們必須靠無形的商品賺錢,無形的商品賺錢的邏輯是“服務”。
未來有形產品的利潤越來越趨近於零,而無形產品的利潤趨近於無窮大。
舉個例子:美容產品的利潤越來越小,但在美容的過程中產生的利潤越來越高;汽車的利潤越來越小,但汽車的後期服務利潤越來越高;書本的利潤越來越小,但讀書會的利潤越來越高。
未來商業的最好出路,不是靠有形的產品賺錢,而是用產品背後的服務賺錢。
什麼是有形的產品呢?看得見的,可以對比的,有標準的,都是有形的產品。
什麼是無形的產品呢?比如,附加值,增值服務,或者會員服務等。
未來真正的生意,從表麵上看都是不賺錢的,甚至是虧本的,但商家設置了隱形的路徑,通過無形的產品或服務來賺錢。
千萬不要隻迷戀產品本身了,我們早就進入產能過剩的時代了,這個社會早就不缺產品了。
未來我們缺少的是什麼?是精神指導,是幫助選擇,是學習,是陪伴,是寬慰,是放鬆娛樂,是身份屬性等這些無形的東西。
人類的物質越發達,人類的精神就會越迷茫。人越迷茫,就越容易對無形的東西如饑似渴,比如精神認同,比如時間的節省等。
世界有一個根本邏輯:無形的東西決定有形的東西,看不見的決定了看得見的。
未來有形的東西都是擺設,都是表麵的,都是不賺錢的,而背後那些無形的東西,才是我們更應該關注的。所謂大象無形,大音希聲,就是這個道理。
商業的核心,已經從“交易”升級到了“服務”。之前,我們都在經營產品;未來,我們必須學會經營人心。