第七篇 一封創造奇跡的信
我知道這個標題會讓你這樣想，你也許會在心裏告訴自己：“這封信能夠創造奇跡，這是多麼不可思議的事情！這聽著就像是醫藥廣告！”
假如你真這樣想，我也不會責怪你的。假如是在15年前，我拿起這樣一本書，我也許會和你有同樣的想法。你相信嗎？的確，我喜歡懷疑的人。我人生的前20年是在密蘇裏州生活的。密蘇裏人非常崇尚“證明給我看”的質疑態度。在人類思想史上，每一個進步，都來自那些質疑者和勇於挑戰者，以及那些不輕信的人。
從內心深處講，“一封創造奇跡的信”這個標題真的確切嗎？說實話，它並不確切，這個說法把事實輕描淡寫了。這個章節收錄的幾封信所獲得的效果遠非奇跡可以形容，營銷專家肯·戴克這樣評價。曾任佳斯邁威跨國公司營銷經理的他，現任高露潔—棕纜公司的廣告部總監，還擔任全美廣告主協會的董事會主席。
戴克介紹，他以前向經銷商進行市場行情調查的信件，一百封信寄出去，也僅有5到8封回函。戴克認為，回複率能夠達到10%就是很成功了，能夠超過20%，就是奇跡了。
但是下麵這些戴克先生的信件回複率達到42.5%，實在令人難以置信。按照戴克的標準來看，這可以稱得上是“雙倍的奇跡”。看到這樣的成績，沒有人會一笑了之。這封信不是在開玩笑，也不是僥幸或偶然出現的，戴克先生的另外幾十封信也收到了同樣高的回複率。
戴克先生是怎樣做到這一點的？還是讓肯·戴克回答這個問題吧。他說：“自從參加了卡耐基先生的‘有效演講與人際關係’課程後，信件的回複率就得到了不可思議的提高。我明白以前的寫信方式是完全錯誤的，因此就按照這本書教的方法進行改進，使回信率提高了500%～800%。”
這封信創造了奇跡，信圍繞“請求對方幫忙”展開，使對方感到自己的優越感，讓對方自我感覺良好。括號中的內容是我的看法。
約翰·布蘭克
××郡
印第安納州
尊敬的布蘭克先生：
我是否有幸得到您的幫助？您能否幫我一個小忙？
（我們來回顧一下當時的情景。試想一下，一個來自印第安納州鄉下的木材經銷商，突然受到了佳斯邁威跨國公司一位身居要職的高管的求助信，這個經銷商也許會這樣想：“這個紐約人碰到了困難，他真是找對人了。我就喜歡幫助別人。讓我瞧瞧他究竟遇上什麼困難了。”）
去年，我勸說公司開展全年的直郵廣告宣傳活動，並幫助經銷商攬到了屋頂翻修業務。理所當然，這些營銷費用全都由佳斯邁威報銷。
（到此，收信人也許會這樣想：“他們本來就應該付錢，他們把錢都賺走了。而我現在連房費都沒錢交，他們可好，錢多得數都數不過來。不過，這個人究竟有什麼事情需要我幫忙呢？”）
最近，我向前麵提到的1600位直郵營銷商寄出了問卷，得到了可喜的收獲。這一百多封回信說明，對這種合作方式，經銷商是十分滿意的，他們認為這個方案有助於業績提升。
在這些成績的鼓勵下，我們打造出了全新的直郵推廣方案，並相信這個方案會受到您和其他經銷商的歡迎。
但是今天早上，公司董事長問我去年的方案使業績增長了多少。關於這個問題，隻有您能幫助我回答。
（“隻有您能幫助我回答”，這個紐約人說的是真的，他用這句話說明這位經銷商的重要。請注意，肯·戴克並沒有花費大量篇幅說自己所在的公司多麼有名，而是強調了自己對這位經銷商是多麼依賴。肯·戴克說如果沒有他的幫助，他就沒有辦法給佳斯邁威的董事長一個完美的答複。這個印第安納州的經銷商當然與別人一樣，聽到這樣的話自然滿心歡喜。）
我想讓您告訴我的是：（1）去年的直郵方案為您建造或翻修房屋帶來了多少訂單，回信時請寫上；（2）扣除實際成本後，這些訂單的價值有多少。
假如您願意告訴我上麵的這些信息，我會萬分感謝您。再次謝謝您的熱心幫助！
您真摯的
肯·戴克
營銷推廣經理
（請看，在最後一段，他注重“您”，而淡化“我”。他十分有禮貌，使用了“感謝”“謝謝”“您的熱心幫助”等用語。）
這顯然是一封簡潔易懂的信。戴克先生采取請求幫忙的方法創造了“奇跡”，因為這讓對方感到自己的存在是多麼重要。
不管你是在賣海綿屋頂材料，還是在開著福特車遊覽歐洲，這個心理模式都有同樣的效果。
我再講一件事情。我和霍默·克羅伊在法國自駕遊時迷路了。我們把車熄了火，從老款T型福特車裏走下來，向不遠處的一群農夫問怎樣能到達附近的大城鎮。
這件事情在當地轟動一時。對於這些穿木鞋的農夫而言，美國人都是富人，在這一帶，汽車也很少見。他們認為，開著車的我們一定是百萬富翁，或許是亨利·福特的親戚也說不定呢。現在我們這些“富翁”竟然恭恭敬敬地向他們問路，他們心裏的優越感得到了極大的滿足，馬上你一言我一語地說開了。當中的一個年輕人甚至禁止別人說話，想自己占有這個難得的機會。
你可以自己試驗一下，如果你在陌生的城市迷了路，不妨詢問那些社會地位或經濟地位都很低的陌生人：“能不能請您幫我個忙，告訴我這裏怎樣走？”
本傑明·富蘭克林善用這一技巧化敵為友，把說話難聽的死對頭變成自己的知己朋友。在年輕時，富蘭克林曾經把全部的錢用於投資印刷生意。在成功進入費城議會工作後，富蘭克林做的是官方文件印刷，而且獲得了極大的利潤。但是，危機也漸漸逼來，費城議會中有一位很厲害、很富有的人不喜歡富蘭克林。他不僅明顯地對富蘭克林表現出極度的厭惡感，而且還在演講時公開指責他。
時間一長，富蘭克林的議會工作陷入了危險中。富蘭克林決心使這位先生改變態度。怎麼辦呢？這可是個難辦的事情。主動去乞求他喜歡嗎？這樣就會使對方懷疑自己甚至看不起自己。善於運籌帷幄的富蘭克林當然不會讓自己留下話柄。他的方法完全不同，他竟然請那位富人幫助自己。
富蘭克林沒有做請對方借給他10美元這樣的事情，而是精明地提出了一個讓對方感到高興的請求，這個請求滿足了那個富人的虛榮心，使對方禁不住得意起來，顯示了富蘭克林對他的知識與成就的崇拜。富蘭克林的原話是這樣的：
“我聽別人說他有一個私人圖書館，裏麵藏有某書的善本，於是，我就給他寫信表明了我對這本書有很大興趣，請求他把這本書借給我看幾天。
“他馬上把這本書寄給我了。一星期之後，我把書奉還給他，並在信中表達了我對他的謝意。
“當我和他在議政廳再次相遇時，他很有禮貌地主動問候我（以前他從來沒有和我打過招呼），並表明無論什麼時候都很樂意幫助我。這樣，我們以前的矛盾就解決了，還成了好朋友。”
雖然本傑明·富蘭克林已經去世多年，但是他所采用的“請求對方幫忙”的心理策略卻流傳於世。
艾伯特·阿姆澤爾是我的學生，他也采用這個技巧取得了非凡的成就。阿姆澤爾銷售的是管道及供暖材料。很多年前，他就想和布魯克林的一名管道工合作。這名管道工經營的生意規模很大，信譽度也很高。然而，阿姆澤爾開始請求合作的時候並不是一帆風順。這名管道工行為粗魯，手段高明過硬，暴躁的脾氣更是讓人聞風喪膽。每次，阿姆澤爾登門拜訪時，他都是坐在寫字台後麵，嘴裏吸著一根雪茄，吼道：“我今天什麼也不會買！不要白費時間了！快點兒滾！”
一天，阿姆澤爾采用了一個新方法，這個方法讓他打開了客戶之門，結交了朋友，生意也多了起來。阿姆澤爾的公司計劃在長島的昆斯區開分店，而他知道那名管道工經常在那裏做生意，對那裏非常熟悉。於是，他這次這樣說道：“先生，我這次不是來賣東西的。能不能請您幫我個忙？要是您願意，請您給我一分鍾時間。”
“哈，這個嗎？”管道工一隻手拿起雪茄，問，“你要說什麼？說吧。”
阿姆澤爾說：“我們公司要在昆斯區開個分店，您對那邊的情況比當地人還熟悉，因此，我想向您請教一下您怎麼看待這件事，是高明的決策，還是……”
這是以前未曾有過的場景！這麼多年來，這名管道工通過罵走很多銷售員從而感受到自我的存在感，可是現在站在他麵前的是一位征求他建議的銷售員。是的，來自一個大企業的銷售員正等待著他的回複，請教他事情該怎麼辦。
“請坐。”管道工拉出一把椅子，說道。在此後的一小時裏，他認真分析了昆斯區管道市場的情況和優勢。他認為新店的選址很好，並列出了商鋪購買、物料準備和新店開張等後續方案。能夠為大公司的生意提供指導，他感到揚揚自得，聊天話題也從公事談到了私事。他變得親切多了，還告訴阿姆澤爾他正麵臨的個人糾紛和家庭矛盾。
阿姆澤爾說：“那天晚上辭別時，我拿到了首批設備的大訂單，這為以後的合作奠定了堅實的基礎。以前衝我亂喊亂叫的家夥現在成了我的高爾夫球友。我的請求使他具有成就感，他的態度也因此而轉變。”
我們再看看肯·戴克的另一封信，要注意他是怎樣嫻熟地運用“請人幫忙”這一心理策略的。
戴克幾年前還在為回複率太低煩惱，不知道如何才能讓收到信的生意人、承包商及建築師高興地回複他。
那時，給他回信的人1%都不到。假如有2%，戴克就會感到非常滿意，如果有3%，那就是最好的了。如果能有10%，那就相當於出現了奇跡。可是下麵這封信，回複率竟然達到了50%，簡直可以說是奇跡的5倍。有的回信寫了很多，竟然有兩三頁，多是良好的建議，表達了合作的願望。
這封信所采取的心理方法與言辭和前麵引用的信一樣。看信時，請自己體會戴克先生所表達的言外之意，試著理解收信人的心理，看一下這封信所取得的效果為什麼是奇跡的5倍。
佳斯邁威跨國公司
東40街22號
紐約市
××先生
××街
新澤西××市
能否請您幫我解決目前碰到的一些小問題？
為了使您的工作更加便利，我去年說服公司印製了一本包含佳斯邁威所有建築材料完整信息的產品目錄，包括這些建材在裝修和維護中的具體用途。
在信中為您附上這本目錄的初版。現在，這本目錄的庫存已經不多了，我向董事長提到這件事時，他像往常一樣，說如果這本目錄反響較好，他同意加印。
我當然得向您求助，冒昧地請您和全國各州的49名建築師來決定此事。
我在此信背麵列出了幾個不太難的問題，並給您寄去了回函信封，這是為了不給您添太多麻煩。假如您能用心勾選出合適的答案並寄給我，我將十分感謝。如果您有其他的建議，也請您提出來。
的確，您沒有回信的責任，所以，我請求您幫我這個忙。是停印目錄呢，還是根據您難得的經驗進行改版重印呢？現在懇請您來決定這件事情。
不管怎樣，我對您的配合都表示深深的謝意。再次謝謝您！
您真摯的
肯·戴克
營銷推廣經理
我想再向您提醒一下，根據經驗，一些人在看過這封信後，會刻板地照搬這個方法。他們想通過虛偽和迎合而不是真誠的讚同來滿足對方的虛榮心，這是不可行的。
人們把讚揚和認可看作珍寶，把虛偽和迎合像塵土一樣拋棄。
請允許我再次重申：本書所講的方法需要你的真心誠意，這樣才會奏效。我不提倡投機取巧，我所提倡的，是一種新穎的生活態度。